Kíev, Dubai, Hong Kong: reptes del tercer dècada
La majoria dels participants representaven empreses publicitàries tradicionals i donaven suport a opinions tradicionals que bàsicament es reduïen a la següent estratègia:
Augmenti la quantitat de superfícies publicitàries tant com sigui possible;
Elimineu els competidors deixant 2-3 jugadors en el camp.
Aquest és l'estat desitjat per a aquestes empreses, l'eficiència serà garantida pel monopoli de les superfícies publicitàries, i ningú es preocupa per l'entorn de la ciutat i el desbordament de l'espai públic amb cartells invasius. Aquest és el principal principi que regula fins ara la política de publicitat a Rússia i als EUA. La majoria d'aquestes empreses obliden que l'espai desordenat és molest tant a casa com a l'exterior i l'eficiència publicitària pateix.
Afortunadament, l'enfocament ucraïnès era diferent. El lloc de la conferència va ser ben seleccionat: l'hotel Premier-Palace al centre de Kíev va servir d'excel·lent model per al missatge principal de la Conferència. L'hotel està completament equipat amb pantalles publicitàries digitals, seguint els passos de moda de moltes ciutats progressistes i de futur, com Hong Kong, Beijing, Shanghai, Londres, Tòquio, etc.
Concretament, les tendències publicitàries intenten:
Amplieu la funcionalitat de les pantalles publicitàries OOH;
Convertir les estructures de publicitat en un mobiliari urbà permanent i atractiu;
Combineu diverses xarxes (tant interiors com exteriors) en un nou massatgisme digital: DOOH-OOH.
Exemple de l'espai d'informació unificat creat amb pantalles digitals a l'aire lliure i pantalles interiors
Les fotografies mostren una cartellera de vídeo LED a l'entrada de l'hotel que complementa l'arquitectura de l'edifici i es veu bé en el fons de l'espai circumdant. La pantalla mostra informació sobre esdeveniments i serveis de l'hotel, sobre restaurants i especialitats de cuina. El vestíbul de l'hotel ofereix publicitat estàtica i digital, centrada en clients d'hotels i hàbilment seleccionats per ser útils i ben presentats. Tots els ascensors estan equipats amb publicitat i pantalles informatives.
En el moment de sortir de l'ascensor, veuràs més pantalles LCD a tots els pisos de l'hotel. Com a resultat, una persona dins de l'edifici de l'hotel està envoltat d'un determinat camp informatiu des del moment que una persona s'apropa a l'edifici i fins al moment que entra a la seva habitació. I tota aquesta publicitat estàtica i dinàmica es col·loca estratègicament i no es molesta. Òbviament, això és el resultat d'un enfocament creatiu ben planificat de la publicitat OOH que va ser aprovada per arquitectes, dissenyadors i psicòlegs.
Així doncs, l'hotel Premier-Palace és una agradable excepció de la regla que lamentablement encara predomina a Rússia i Ucraïna: la tasca de crear un espai informatiu unificat poques vegades es resol amb tanta eficàcia i elegància.
Compareu, per exemple, qualsevol tram subterrani o amb metro a Kíev: veureu el nombre impossible de cartells de publicitat caòticament col·locats, un bosc de taulers estàtics a prop de les entrades de metro, pantalles inabastadores en caixes metàl·liques pesades cobertes amb adhesius publicitaris addicionals a tots costats.
Adhesius i monitors de publicitat caòtica a metro de Kíev
L'enfocament del disseny i l'entorn publicitari a l'hotel Premier-Palace és impressionant i és un bon exemple per als altres.
Cartellera de video a l'aire lliure i pantalla LCD de darrere del vidre a l'ascensor del Premiere Hotel de Kíev
Els congressos, la llista de convidats i la qualitat excel·lent de la majoria dels informes van ser impressionants. Òbviament, els organitzadors: l'Associació Ucraïnesa de Publicitat Exterior, la Coalició de Publicitat d'Ucraïna, la Publicitat Social, la Unió de Publicitat de Transports, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag, van fer un esforç per convertir una conferència local en un important esdeveniment internacional , Presentadors convidats de tots els àmbits del món publicitari, va tractar d'abordar una àmplia gamma de temes en l'àmbit de la tecnologia creativa, la innovació i la tradició, els enfocaments estàtics i digitals.
No cal reimprimir els informes; Vostè pot trobar fàcilment tots a Internet. Però algunes presentacions necessiten comentaris. Per exemple, un informe de Stuart Nicolson, director de comunicacions de la xarxa a tot el món ZenithOptimedia "The Big Picture: El canvi d'expectatives dels consumidors, els desafiaments als mitjans de publicitat, futur de OOH" va donar una visió general de les últimes tendències en tecnologies interactives OOH. Stuart Nicolson va descriure la sort que tots vam viure en un món digital al mesurar la influència de les tecnologies publicitàries a la clientela es va fer ràpid i assequible.
Stuart Nicolson fa la seva presentació a la Conferència de Kíev
Albert Asseraf, Director de Màrqueting Estratègic d'Investigació en JCDecaux (França), Professor de la Universitat de la Sorbona, va arribar amb un informe sobre "Investigació i Innovació en Publicitat Exterior com a base per al futur". Com que la majoria dels clients de la conferència van ser de les companyies tradicionals de publicitat estàtica, el Prof. Asseraf es va centrar en les noves solucions JCDecaux per a la publicitat estàtica.
Des del primer expert en aquesta àrea, el missatge per desenvolupar publicitat estàtica va sonar estranyament i va contradir els esforços de JCDecaux per promoure un enfocament multilateral de la publicitat en tots els àmbits del món. Prengui, per exemple, projectes recents a l'aeroport de Dubai o Hong Kong MTR (metro) que combina de forma creativa múltiples pantalles LCD i digitals amb publicitat estàtica tradicional.
El que és important és que JCDecaux s'esforça no tant per implementar les últimes innovacions, com per resoldre eficaçment el problema del seu client. La proporció de publicitat dinàmica i estàtica es determina a partir de la tasca dels especialistes en màrqueting. Una atractiva combinació d'enfocaments diferents: estàtica i dinàmica, fa que les campanyes publicitàries tinguin efectes i afectin de manera positiva als possibles clients. A tot el món JCDecaux crea un nou entorn publicitari que romandrà amb nosaltres durant molts anys.
Pantalles LED i LCD a l'aeroport de Dubai - Projecte de JCDecaux
Projecte de publicitat interactiva digital a Hong Kong en JCDecaux
Albert Asseraf va dedicar part de la seva presentació a missatges creatius a OOH. Com hauria d'aparèixer un missatge estàtic o imatge digital? Com hem de seleccionar formes i formes, colors i tipus de lletra, angles i llocs per a la publicitat OOH nova? Totes aquestes preguntes van ser contestades i demostrades amb projectes ja implementats.
JCDecaux és una de les poques empreses que segueix un camí revolucionari per construir un nou entorn publicitari. La companyia va crear recentment una nova divisió que té com a missió estudiar missatges de publicitat OOH, ensenyant a especialistes de OOH i DOOH a crear efectivament contingut publicitari estàtic i dinàmic.
En fer això, JCDecaux segueix els exemples de directors de cinema famosos que també van treballar en l'àmbit de la publicitat: per exemple, Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) o Apichatpong Virasetakul (2010). Van demostrar que un clip publicitari per a sales de cinema, televisors i àrees OOH (si considerem la seva eficiència) hauria de diferir en format i contingut, en enfocaments creatius i artístics.
Una pel·lícula en un cinema i en un televisor està formada per una seqüència de fotogrames. Però l'entorn en el qual es presenta el clip és molt diferent. Per això, la transferència de clips de TV als mitjans DOOH no sempre és eficaç. S'han de fer canvis; Els especialistes han d'ajustar els aspectes artístics i socials de l'espai publicitari. De la mateixa manera, no totes les publicitats d'una revista brillant es poden transferir automàticament a una cartellera exterior.
Alber Asseraf lliura el seu informe a la Conferència de Kíev
Andrew Kinsel d'Atlantic Group va presentar un informe interessant i estimulant sobre "la publicitat a l'aire lliure: Internet i eina d'integració eficient". Va demostrar diverses aplicacions d'Internet útils que permeten planificar de manera senzilla i ràpida una campanya de publicitat sense sortir de casa seva. Va demostrar que una campanya OOH ben planificada pot ser encara més eficient que una campanya basada en televisió similar.
Certament Instem als nostres lectors a mirar a través d'alguns altres informes en la conferència que es podia accedir a través oohconference.kiev.ua lloc web. Un tema es va esmentar repetidament durant la conferència: la responsabilitat social dels anunciants a l'aire lliure.
Menys d'una setmana després de la Conferència de la companyia HiTech Publicitat (amb freqüència va esmentar durant actes de la Conferència en relació amb els casos socialment enfocades) va anunciar el seu projecte de publicitat enfocada socialment en col·laboració amb el Ministeri de Situacions d'Emergència d'Ucraïna. Director de Màrqueting de HiTech Publicitat Sergey Fedorenko va dir "Hem respost a la iniciativa del Ministeri de Situacions d'Emergència immediatament. La publicitat orientada socialment és essencial per a les persones, especialment en situacions d'emergència. La gent ha de saber a on anar, on trucar a l'emergència ".
Anteriorment HITECH Advertisement va implementar un important i popular projecte basat en Internet a Rússia juntament amb l'empresa de motors de cerca Yandex: un projecte interactiu de Yandex-Traffic Jams. Projectes com aquests demostren que cap dels anunciants tradicionals amb les seves milers de superfícies publicitàries són capaços d'implementar nous projectes orientats socialment que actualment són de gran demanda.
La pantalla d'OOH adquireix una nova importància ideològica en temps d'esdeveniments significatius: per exemple, en el moment en què els astronautes xinesos (taikonautes) es van llançar amb èxit a l'espai, a Xina, totes les pantalles de mitjans a l'aire lliure: en edificis públics, en transport, Va mostrar imatges del llançament i comentaris oficials a les notícies diàries.
Difusió de notícies sobre astronautes xinesos a l'espai a les pantalles LED de la ciutat a Xina
La utilització a temps parcial dels recursos digitals de publicitat privada OOH per a les necessitats de les autoritats municipals i federals es va convertir en una norma per a tots els anunciants xinesos fa uns dos anys.
Sembla que les autoritats de Kíev comprenen la necessitat de fusionar les necessitats informatives comercials i públiques i volen donar suport a la ciutat i promoure la tendència a la totalitat d'Ucraïna.
Aquest enfocament completament modern i útil ara s'està implementant a Ucraïna, seguint l'exemple dels Estats Units amb el seu Amber Alert Program (recerca de persones desaparegudes), Anglaterra (iniciativa de xarxa Amscreen), Xina i Rússia (iniciativa de la Xarxa AstraVision a Sant Petersburg) , Etc. En tots aquests casos, les cartelleres digitals s'utilitzen com a sistemes multifuncionals, com a part dels mitjans informatius a l'aire lliure, com un nou entorn digital de ciutats modernes.
Vladimir Krylov va parlar sobre " Tendències Modernes a OOH: Transició d'estàtica a dinàmica de Publicitat ". Tanmateix, aquesta tendència no significa que la publicitat estàtica es mori. Sí, la publicitat digital s'expandeix en proporció, mentre que la publicitat estàtica està perdent terreny gradualment. No obstant això, en algun moment aviat aquests dos "adversaris" arribaran a l'equilibri i començaran a treballar junts complementant-se entre ells. Avui, les ciutats modernes necessiten un enfocament equilibrat de la publicitat que combini solucions arquitectòniques, contingut creatiu i artísticament agradable. Desafortunadament, tal enfocament equilibrat només hem vist en les principals ciutats xineses on la interacció de l'entorn i la publicitat de la ciutat s'estructura d'acord amb el principi de Feng Shui.
Feng shui (significa "aigua i vent") és una pràctica acceptada d'adaptar l'espai vital. El principi de Feng Shui us ajudarà a trobar un bon lloc per a una casa, fer un arranjament adequat dels mobles. Un especialista en feng shui fins i tot pot predir esdeveniments basats en els fluxos d'energia favorables i la seva influència en les persones ".
A la Xina, Japó i Singapur, la publicitat es pren seriosament, no només com una eina per guanyar diners, sinó com a part important de la nostra vida quotidiana i el nostre entorn. Per tant, la publicitat està majoritàriament equilibrada, interactuant orgànicament amb el territori circumdant. Fins i tot el flaix aparentment caòtic de la publicitat a les zones del mercat xinès està estrictament organitzat i controlat. L'efecte global és aquell d'una harmonia que és útil i informativa.
Xina té moltes estructures de publicitat, tant estàtiques com dinàmiques, especialment a les zones del centre, als passos del carrer i a les zones de màrqueting públic. Però totes les àrees modernes redissenyades busquen enganyosament publicitat gratuïta. La publicitat no és invasiva, però alhora es pot trobar fàcilment quan sigui necessari. Moltes estructures publicitàries són inusuals en forma i format, creades amb especial cura per preservar l'estètica del medi ambient.
Pantalla LED corbada a l'aire lliure a Shenzhen Pantalla circular de 360 graus a Shenzhen
Un stand amb pantalla LED a Shenzhen Pantalla LED d'una façana d'edifici a Shenzhen
Tornant al tema de la Conferència, hem d'insistir que els organitzadors estan preocupats, evidentment, per la recerca de noves solucions que no siguin simples o primitives. L'exemple negatiu de l'enfocament revolucionari rus (desmuntar gairebé completament el sistema de publicitat existent i tornar a construir-lo amb el propòsit de canviar de propietat) va motivar els organitzadors a pensar profundament ia planificar a llarg termini. El sistema de publicitat ha de ser una eina en els jocs polítics i econòmics, però hauria de ser una útil eina de màrqueting i social en benefici de tots els que viuen en una ciutat.
Com per demostrar aquest punt, Yuri Charukh, President del Comitè d'indústria per a la publicitat exterior, va dir: "El mercat i tot el país han de fer una elecció entre camins intensius i extensius de desenvolupament. Tenim la intenció de seguir l'enfocament europeu en publicitat exterior. La Conferència contesta moltes preguntes sobre com estructurar el nostre futur sistema de publicitat. Estem disposats a canviar i reformar el camp de la publicitat: crear nous llocs de treball, implementar tecnologia moderna. El que necessitem actualment és el suport de les autoritats municipals i federals ".
A la Conferència, tots els experts (d'Ucraïna, Rússia i la Unió Europea) van acordar que OOH - DOOH està a prop de la televisió en l'efectivitat i la influència del comportament dels consumidors. El que semblava un futur llunyà només fa un parell d'anys s'ha convertit en la nostra realitat: la publicitat a l'aire lliure potser es diu un nou mitjà de comunicació. I com a nous mitjans, s'ha d'estructurar i regularment amb molta planificació i atenció als detalls, especialment pel que fa al contingut.
Des dels seus inicis, els organitzadors de la Conferència plantegen preguntes controvertides a tots els participants que demanen la contribució de tots durant l'enquesta d'opinió general: qui té raó i qui està malament (buròcrates o monopolistes), quin estil prevaldrà (digital o estàtic), l'opinió és vàlida (El públic o el dels anunciants). Això va permetre convertir la Conferència en una plataforma seriosa d'intercanvi d'opinions professionals i un escenari d'interacció informal entre representants de diferents àmbits.
El resultat és previsible: prevalen les opinions de balanç; La gent està d'acord que la publicitat futura consistirà en pantalles tant estàtiques com digitals, sempre que estigui ben planificada, fabricada amb la visió cap a la bellesa i l'harmonia, i el contingut publicitari segueix sent atractiu i atractiu. El que només somia amb Ucraïna, la Xina ja ha implementat a escala nacional. Per tant, un curt (10 hores) viatge a la Xina pot obrir els ulls al futur de la indústria.
A continuació es mostra la recopilació de fotografies de diferents llocs i àrees, però totes elles demostren el punt de l'article: ja sigui a l'interior o a l'exterior, la publicitat no ha de ser ofensiva a l'ull i ha de ser estèticament agradable.
Combinació de cartells estàtics i pantalles LED als carrers de Hong Kong
Publicitat digital i estàtica en terminals ferroviàries
Publicitat creativa en pantalles digitals a Hong Kong